Artykuł do miesięcznika „PSD Photoshop” z 2006 r.

 

Projektowanie bilbordów, plakatów czy winyli wielkoformatowych jest zadaniem trudnym i niewdzięcznym wymagającym od projektanta dużej dyscypliny. Wymieniam te formaty jednym tchem, ponieważ mają podobne założenia, ogląda się je z dużej odległości i najczęściej uwaga odbiorcy jest skupiona na nich bardzo krótko. Dlatego plakat bardziej niż inne formaty, takie jak prasa czy broszura, wymaga dobitnego, syntetycznego komunikatu w sferze graficznej i słownej. Jest to trudne do osiągnięcia w idealnym świecie gdzie grafik jest sam sobie sterem, żeglarzem, okrętem a co dopiero w świecie realnym, gdzie na każdym etapie dybie ktoś, kto chciałby coś poprawić czyli popsuć. Najpierw klient, który rozumie, na czym polega bilboard, po czym chciałby zrobić z niego ulotkę informacyjną, potem, copywriter, który lubi słowa i nie zawaha się ich użyć, najlepiej w dużej ilości. Sam grafik ładny obraz ceni więcej niż sens z niego wynikający, a przecież to on dzierży myszkę. A gdy już wszystko wydawałoby się jest na dobrej drodze i nawet drukarnia wydrukowała w miarę zgodnie z cromalinem, zawsze można wynająć przestrzeń reklamową za drzewami lub na szczycie wieżowca przy drodze szybkiego ruchu, gdzie jedynym widzem będzie z rzadka przelatująca wrona. Nie zapominajmy o obsłudze rozklejającej lub montującej nasz wychuchany wyrób, która chętnie powiesi go krzywo, trochę pomarszczy albo choć klejem poplami.

 

Wiedząc ile czeka na nas niebezpieczeństw i mielizn możemy z zapałem przystąpić do pracy. Oto dziesięć przykazań pracy projektanta plakatu:

1. Duży format mało chłonie. Wydawałoby się, że im więcej miejsca na plakacie, tym więcej elementów można na nim umieścić. Technicznie nie ma przeciwwskazań. Ale skoro reklamodawca wydaje mnóstwo pieniędzy na kilkunastometrowy winyl, grzechem było by, gdyby jego reklama nie była monumentalna. Cóż bowiem jest bardziej oszałamiającego dla widza niż wyrastająca pośród budynków gigantyczna butelka z kolorowym napojem, lub ogromna twarz uśmiechniętej dziewczyny, której uzębienie możemy kontemplować aż do zębów trzonowych.

2. 3 sekundy na uwiedzenie widza. Tyle przeciętnie, jak twierdzą specjaliści, widz poświęca czasu na obejrzenie bilbordu. Ja twierdzę, że trwa to o wiele krócej. Często widzem jest pasażer trzęsącego niemiłosiernie autobusu przebijającego się przez kłęby spalin jadącej przed nim betoniarki. Tę chwilę uwagi, którą widz nam poświęci trzeba maksymalnie wykorzystać i wlać mu prosto w głowę lub w serce wszystko, co mamy do powiedzenia. Właśnie dlatego lepiej, jeśli mamy mało do powiedzenia. I tu dochodzimy do sedna projektowania dużych formatów: musi być prosto, musi być dobitnie, powinno być zaskakująco. Oczywiście są również bilbordy umieszczone w bardziej komfortowych dla widza warunkach, np na stacji metra, gdzie pasażer czekając, może, a nawet musi zapoznać się umieszczoną na nich ofertą, lub też klient banku, który czeka w kolejce i z nudów przeczyta wszystkie wywieszone plakaty. Wtedy można myśleć o projektowaniu dla tych specyficznych miejsc a wtedy bliższe jest to konstruowaniu layoutu prasowego.

3. Kłamstwo powtórzone tysiąc razy staje się prawdą – prawda, ale nie na jednym layoucie. Często reklamodawcy obawiają się, że wiadomość, którą chcą przekazać nie jest wystarczająco dobitnie przekazana. Dlatego domagają się, aby pojawiła się ona kilkakrotnie na jednym plakacie. Często też jest jeszcze trochę miejsca w prawym, górnym rogu, więc aby się nie „zmarnowało“ żąda umieszczenia tam np fragmentu loga. Są to działania całkowicie zrozumiałe – reklamodawca chce mieć poczucie bezpieczeństwa. Ale my mu na to nie pozwólmy, ponieważ działa na swoją własną szkodę. Zamiast czystego i jasnego przekazu, otrzymuje produkt upstrzony zbędnymi elementami graficznymi, które zaciemniają główny przekaz a w dodatku ilość tekstu skutecznie zniechęca widza do zapoznania się z nim.

4. Krzyk słychać tylko w ciszy. Jest to bezpośredni wniosek z poprzedniego punktu. Chcesz powiedzieć coś ważnego, zawieś głos na parę sekund tak, aby słuchaczy zaintrygowała cisza. Chcesz, aby jakaś rzecz była ważna na twoim layoucie – zrób jej trochę miejsca dookoła. Wydaje się to oczywiste. Ale najczęściej używanym sposobem na wyróżnienie jest powiększanie. Nie było by w tym nic złego, ale w praktyce trudno rozstrzygnąć czy hasło jest ważniejsze od loga lub obrazka. Rezultat jest taki, że mamy na layoucie jednolitą ilość dużych elementów wypełniających całą wolną przestrzeń.

5. Plakat powinien zawierać 1000 słów, czyli żadnego. Jeśli obraz znaczy 1000 słów to, po co jeszcze hasła. Idealnie zaprojektowany plakat reklamowy to składa się z obrazu zwieńczonego logo i nic poza tym. Jest to ideał, do którego należy dążyć stajemy przed pustą kartka lub monitorem.

6. Wszystkie drogi prowadzą z góry na dół, lub z lewa do prawa, czyli parę technikaliów. O ile w prasie a nawet w plakacie grafik może z sukcesem kierować kierunkiem podążania wzroku widza, w przypadku bilbordu i innych wielkich formatów, kierunek ten jest z góry ustalony i przebiega zawsze od prawej do lewej i z góry na dół. Dobrze jest o tym wiedzieć, jeśli zamierzamy na przykład hasłem skomentować obraz. Hasło wówczas musi znaleźć się po lewej lub na dole. Drugą mniej znaną zasadą, szczególnie ważną przy winylach wielkoformatowych, jest to, że prostokątny winyl po powieszeniu staje się trapezem. Górna krawędź z racji perspektywy staje się krótsza i elementy tam umieszczone są mniejsze. Przy projektowaniu należy wziąć to pod uwagę i powiększyć je względem tych położonych niżej.

7. Plakat jest brutalem oszczędź mu subtelnych gierek i tak ich nie zrozumie. Małe napisy, blade kolory, subtelne przejścia tonalne są niewidoczne z dużej odległości i bilbord może być nieczytelny lub blady.

8. Przyślij od siebie pocztówkę i oglądaj ją na rowerze. Jak ocenić czy nasz projekt nadaje się na bilbord tzn. czy jest czytelny i przyciągający uwagę? Częstą praktyką jest robienie wizualizacji w terenie, czyli wmontowywanie powstającego projektu do zdjęcia budynku w jego naturalnym otoczeniu czy do ramy istniejącego bilbordu. Jest to metoda dobra, ale niewystarczająca. Z reguły nie bierze się pod uwagę czynnika atmosferycznego – im większa odległość tym powietrze staje się stopniowo coraz mniej przezroczyste. W tym celu powinniśmy w trakcie montażu nałożyć na projekt szarą „mgłę“ o przezroczystości zależnej od domniemanej odległości widza od obiektu. Najskuteczniejszym, prostym sposobem na ocenę swojego projektu jest wydrukowanie go w wielkości pocztówki, powieszenie na ścianie a następnie wyjście na kawę. Gdy nasz umysł będzie zrelaksowany i skupiony na czymś zupełnie innym możemy wrócić i szybko przejść się po pokoju mimochodem zerkając na powieszony tam projekt. Wtedy będziemy mieli pełną symulacje tego jak nasz projekt jest postrzegany przez przeciętnego widza, który przecież z reguły ogląda wielkie formaty uliczne idąc lub jadąc i nie jest przygotowany na rejestrowanie wiadomości, które dla nich zgotowaliśmy.

9. Przekleństwo dwóch wymiarów – nie musisz w tym uczestniczyć. Częstym wymogiem reklamodawcy jest tzw. kampanijność, czyli dopasowywania wszystkich formatów reklamowych do siebie. Taka sytuacja zachodzi, gdy dany produkt reklamowany jest w telewizji, internecie, prasie, na outdorze i w punktach sprzedaży. W każdym z tych mediów reklama produktu musi nieść ten sam przekaz i być prezentowana w podobnej szacie graficzne. To oczywiste, konsument zobaczywszy spot telewizyjny, będąc w sklepie potraktuje reklamowany produkt jak starego znajomego i bez oporu sięgnie po niego na półkę. Jednak często ten wymóg kampanijności jest egzekwowany niezwykle okrutnie. Projektant często jest zmuszany do zamieszczenia kadru telewizyjnego i doczepienia do niego oferty sprzedażowej. Reklamodawca pragnie, aby outdoor przypomniał konsumentowi to, co widział w telewizji zapominając, że outdoor pozbawiony jest czwartego wymiaru, czyli czasu i nie może opowiedzieć tej samej historii, co ruszający się obraz. Jednak, jeśli outdoor często udaje trzeci wymiar (wydaje się, że ma głębię), to w takim razie może udać i czwarty? Tak, ten czwarty wymiar może zaistnieć – jako produkt wyobraźni widza. Najczęstszym sposobem jest niecodzienne zestawienie ogólnie znanych symboli, co powoduje stworzenie nowego znaczenia całkowicie nich różnego. Najwspanialszym przykładem tego sposobu myślenia jest znakomity i międzynarodowo uznany plakat polski

10. Nie czyń drugiemu, co tobie niemiłe. Na koniec prośba: chcemy żyć w pięknym świecie, zaprojektowanym przez specjalistów, bądźmy nimi, za co z góry dziękuję.

Danuta Nierada